当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 吉庆时分，王老吉的不吉之兆！ 作者：杨江涛 时间：2009-10-28 字体：[大] [中] [小]

    吉庆时分，当然是王老吉！
    挺巧的，刚好借王老吉的“吉”，把王老吉的“生意机会”对应到“吉庆时分”上，如今王老吉已经上了一个新的台阶，当然不能只满足于“怕上火”这么狭窄的“生意机会”，而应该更近一步，乘胜追击！相比之下“怕上火”的“生意机会”比“吉庆时分”要小的多！
    红罐王老吉，单罐产品已经超越可口可乐的单线产品，王老吉在这些骄人的业绩下，一定不满足于现状，一定想获取更大的胜利！
    这些广告营销
人的雄心壮志之大，聪明才智之高，英明果敢之坚，真是让笔者自愧不如！
    记得有客户问广告大师罗瑟.瑞夫斯：
    “记得有客户问广告大师罗瑟.瑞夫斯：
    “我们每年给你们那么多的广告费，而十多年来好像你们却一直都没做什么，仍然还是原来的主张”
    罗瑟.瑞夫斯说：
    “能说服你们继续沿用这个主张十多年，就是我们的功劳！”
    这又让我想起了另外一个小故事……
    曹参是汉家天下仅次于萧何的第二功臣，萧何是大汉天下的第一任国家总理，萧何死后曹参理所当然地接任萧何的位置，成为国家总理，谁知这个功名显赫的曹参当了国家总理之后，非但没有“新官上任三把火”的举措，并且根本就不管事，天天不是喝酒，就是应酬，象个“混子”一样地过日子。
    汉家天下第二任国家元首刘盈很不高兴，心想你他奶奶的仗着自己有些功劳资历，欺负寡人年轻不懂啊？寡人倒要问问是怎么回事。
    曹参就说了：“老板！你觉得自己跟你爹刘邦的能耐比，谁的更大呀？”
    刘盈自持再高也不敢说自己比老爹还厉害呀！“那当然是我爹更厉害一些！”刘盈说。
    曹参又说：“你觉得我的前任萧何老先生跟我相比那个更厉害？”
    “那当然是萧何更厉害”刘盈心说，但碍于面子刘盈说得比较含蓄了点：“好像萧何老前辈更厉害一些吧？！”回答显然不够肯定，留给曹参自己做判断。
    “那不就得了！当初你爹跟我的前任萧何都已经把所有东西规划好了，照着做就成了，我们别没事找事，跟自己过不去了！”曹参说。
    问题就在于我们总把自己当做萧何，事实上，我们比曹参差远了。
    对于王老吉的“吉庆时刻”，我不知道这个“自认为是萧何”的人是谁，但我知道这种自作聪明必定把王老吉置于万劫不复的境地。这几年好不容易闯出一个品牌，刚刚有些苗头，就被这样“诬陷”致死。真真是国家的罪人，民族的死敌！
    第一点，原则上的失误：
    改掉主张不但混淆识别，且朝令夕改本身就影响品牌的信誉度。要知道消费者对品牌的理解不是商家现在说什么就是什么，而是把品牌以往的记忆加上现在的传播结合起来来考虑的，消费者不会因为，商家现在宣扬“吉庆时分”就认同了，消费者会说：“你昨天还在讲‘怕上火’，今天又讲‘吉庆时分’，那我到底是在‘怕上火’时喝呢，还是在‘吉庆时分’时喝好呢？”，那么商家将会有三种解答：
    一，“吉庆时分”和“怕上火”时间都可以喝（“骑墙派”的解答）
    二，“吉庆时分”容易“上火”（“和谐派”的解答）
    三，“吉庆时分”喝（“造反派”解答）
    可是商家无论如何自圆其说，对于消费者来说，已经乱套了！
    第二点，战略上的失误：
    “上火”这个需求已经被充分激发起来了，上清饮、何其正、溪黄草皆虎视眈眈等着瓜分“上火”这块肥肉，还没有做好总攻的准备，王老吉就自动撤离战场，去跑到可口可乐大瓶装的阵地厮杀去了。大有把这块肥肉拱手让人的意思。倘若对可口可乐大瓶装的攻城久攻不下，后方阵地被其他已经眼馋得上火的凉茶品牌瓜分，那王老吉就进不能进，退不能退了！
    先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳！——孙武
    从这个意义上来说，王老吉抢占吉庆时分败多胜少。不在自己擅长的领域里深耕广作，而去跑到人家的阵地里耍横。
    “吉庆时分”是个红海，可口可乐大瓶装的“分享”就不说了，“人头马一开，好事自然来”，“东方喜炮”，“金六福”不知道有多少酒饮早就挤破头了！还轮得到王老吉来凑热闹？大概不但个人的成功极易造成“个人膨胀”，连一个品牌也会“品牌膨胀”，以“小”赢得美国市场的大众车，以为自己无所不能，就生产起了大车，结果却被日本车挤出美国市场的领导地位。
    “远交近攻”在王老吉这里成了“远攻近交”，一旦攻不下，退不回！试看王老吉情何以堪！
    第三点：战术上的失误：
    如果说战略上的失误可以通过战术的胜利补救的话，那么王老吉似乎在战术上亦无什么准备。
    我们先来看看“怕上火”的成功之处，在来看看“吉庆时分”有否继承了这种成功基因，“怕上火”妙在一个“怕”字，一个“怕”字不但避开了“下火”的功能性承诺，还拓宽了产品的使用条件，品牌对应的条件不是真正的“上火”的生理需求，而是“怕”的心理需求，上火的人对自己是否上火，是无法判断的，而对自己是否“怕”上火，却是非常容易判断的。
    没有不怕上火的人吗！并且当初的王老吉很清楚在那里落地执行，那就是餐饮，只有吃东西才容易上火，所以王老吉迅速窜红，是理所当然的。
    我们再来看看，“吉庆时分”，消费者如何识别，首先“吉庆”这两个书面语言，大概跟“吉庆有余”诸如此类的文言文有关，虽然多数消费者都知道吉庆是什么意思，但却不是老百姓习惯的语言，如果说“吉庆”跟王老吉的“吉”有关联，还能说得过去的话，那“吉庆时分”实在不是消费者所能判别的“自身状态”，正像“买电器，到苏宁”这样的论调，电器是商家对商品的归类，而消费者要买的不是电器，而是空调、电视、冰箱这样的具体品类，没有消费会告诉你，“我今天要买电器”，而是“我今天要买台冰箱！”，“电器”这个概念在消费者的“记忆检索”系统里找不到。所以“买电器，到苏宁”是一句无效的自欺欺人的话。
    那么我们再看看“吉庆时分”，如果说“欢乐时刻”的话消费者还能识别自己的状态，因为消费者对自己当下的情绪状态还是有判断的，换句话说，消费者能清楚地知道自己是否高兴，但“吉庆时分”似乎离消费者自身情绪有距离，而更靠近“60大庆”，“中秋”“春节”的某些仪式。如果说“中秋时节，喝王老吉!”消费者尚能“对号入座”的话，那“吉庆时分”可就“相当”抽象了！举个例子讲：消费者在过中秋节时，他能判别的是中秋节，团圆之类的，而不能直接跟“吉庆时分”关联起来！
    一个“吉庆时分”能在概念上统领起所有的节日、聚会，但这个概念跟消费者切身体会太远，没有那个消费者在过中秋节时间突然想起“吉庆时分”这个情景，而只会在中秋节想起“团圆”这个概念和自己欢乐的情绪。
    “吃饭喝啥？天地一号！”让消费者多么容易识别自己的状态呀！如今，王老吉已经满足于餐饮的定位！王老吉，我要告诉你，你不在乎自己的阵地，别人正巴不得呢！


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